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世界出版年度盘点之五——数字出版 2016-01-08 14:23:58  

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2015年是英国大众市场纸本书销售实现增长的一年。上半年,相比纸本书市场在连续8年的下滑后终于取得4%的增长,电子书的增速则从2014年的13%回落到3%(尼尔森数据)。美国的平装本和可下载有声书市场在2015上半年分别增长了12.5%和31%,将大众图书市场的下滑之势遏制在4.1%的节点(美国出版商协会数据)。然而这依然难以掩饰美国电子书市场从2014年增长3.8%的上升曲线转入10.3%负增长的不佳状态。

  在电子书市场占比已经达到20%甚至30%、市场日趋饱和的英美国家,数字出版正进入一个新的发展阶段,出版商在不断适应消费者阅读习惯变化、调整出版策略方面面临着更严峻的挑战。

  数字出版的主要群体是新成长起来的中青年读者。随着使用移动设备的人数增加,移动出版代表着一种越来越重要的发展趋势,已成为出版商虽然不是唯一,但非常重要的出版方式。

  2015年,亚马逊KDP和一些独立的电子出版商掌控着电子书市场,尤其是自助出版的大局。与此同时,传统出版商不乏创新:多家传统出版商创建了数字品牌,包括利特尔·布朗旗下的Blackfriars、禾林旗下的Carina品牌和西蒙与舒斯特创建的Keywords品牌(同时出版数字版和纸本图书),哈珀·柯林斯新设的数字品牌HarperLegend;英国费伯出版社率先推出了APP先行的出版模式,威立出版公司向购买纸本书的顾客提供售价仅为1/10的电子书,HeadofZeus出版公司采取第一本电子书低价的系列出版模式;还有更多的传统出版商推出网络红人的图书,借其巨大的粉丝队伍,获得不菲的销售。

  数字出版已经与纸质出版形成相互渗透相互融合的紧密关系,在长期共存的格局下,共同推动图书市场的发展。

  让经典作品愈久弥新

  重塑经典是出版商在新时代背景下的重要任务。

  阿加莎·克里斯蒂制作公司联合技术公司,2015年12月推出的APP《奎恩先生》就是在克里斯蒂的经典作品“神秘的奎恩先生”(Mysterious Mr Quin)基础上重新改编后的全新作品。出品方邀请到影片《权力的游戏》(Game of Thrones》中的主角盖辛·安东尼扮演书中主要人物萨特斯韦特,新作讲述在一次派对上,杂志编辑萨特斯韦特用实时发布推文的方式直播现况,突然一位客人神秘消失,萨特斯韦特的博客被奎恩先生接管并层层解开谜团。读者不仅可以观看、体验这部剧作,还可分享和点评喜欢的内容。

  美国著名奇幻小说家乔治·马丁的“冰与火之歌”在被HBO电视台改编为电视连续剧搬上荧屏后也吸引了出版商的注意。哈珀·柯林斯英国公司与数字产品工作室Reason合作,2015年7月推出了APP《权力的游戏》。制作方邀请了几个核心粉丝团队参与了内容开发,用户在观看的过程中,可以参与实时互动,重温书中的40多个精彩片段,随时查看地图和章节简介,实现了图书与电视剧的无缝链接。

  2015年是英国著名儿童文学作家罗尔德·达尔的作品《蠢特夫妇》(The Twits)问世35周年。4月伦敦宫廷剧院上演了由剧作家恩达·威尔士根据该作品改编的话剧。企鹅兰登英国公司借这股热潮,于5月发布了新版图书;从7月开始,又联手罗尔德·达尔文学基金会,开发了多款APP,通过AppStore网店和GooglePlay平台发布。无论是抢夺食物的游戏APP还是在蠢特夫妇家中历险的游戏APP,都可以让玩家重温夫妇两人相互捉弄搞怪的场景,增加了读者阅读使用时的趣味性。企鹅兰登开发的另外一款APP,则内置了推介达尔图书、电子书和有声书的资料,供感兴趣的玩家购买及阅读。

创新出版模式

  出版商在市场的剧烈变化下,也在不断开创新的出版模式。

  费伯出版社2015年8月推出的畅销作家伊恩·皮尔斯的再版小说APP《阿卡迪亚》(Arcadia),比精装本和电子书早一个月上市,开创了一种新型出版模式,受到广泛关注。与3年前首次出版时选择先出精装本再出数字版的模式不同,此次皮尔斯坚持先出APP。

  他注意到,在数字环境下,传统的线性叙事模式已不再适应新读者的阅读习惯。如今的在线读者更喜欢多条线索并行的叙事方式,在阅读的过程中还希望参与互动,挑选最适合的人物和故事脉络。

  于是他找来一位软件工程师,在原来故事的基础上,重新设计出几百个小章节,然后他本人按照这个构架写故事。皮尔斯设置了10条故事线索,读者可以随时选择一个人物或地图上的一个路径,还可以随时查看读过哪些章节,下面要看哪些章节。这款APP总字数达25万字,远远超过精装本的字数。 更重要的是,这种灵活的叙事方式给读者带来了新的阅读体验。

  费伯出版社6年来在数字出版领域不断创新,多款APP的开发不仅带来了丰厚的回报,如今数字收入已占该社总收入的20%。

  新西兰的Booktrack公司为电子书配制音乐,当读者读到一条河流或原始森林的内容时,就可以听到流水、鸟叫的声音,或与之匹配的音乐。Quarto公司开发的定制版食谱(This is Your Cookbook),使用按需印刷技术提供短版印刷(即不足1000册的定制印刷),将自己独创的菜谱加入一本烹饪书中,送给朋友、家人,不啻为满足读者个性化需求的创新服务。

  从社交媒体发掘新人

  数量庞大的年轻读者对社交媒体的粘性使出版商开始关注这个领域。2015年2月,美国出版社Feiwel and Friends出版了网络红人杰西卡·塞巴的系列画册《西奥和博共度的午睡时光》(Take the picture book Naptime with Theo and Beau),记录了她的两岁儿子博和狗狗西奥一起午睡的温馨场景。摄影家布兰登·斯坦顿在Facebook、Tumblr、 Instagram和Twitter等社交媒体上发布摄影作品,也最终促成他的两本摄影作品《人在纽约》(Humans of New York)和《小小人类》(Little Humans)的问世。据尼尔森图书监测机构的数据统计,截至2015年5月,这两部图书的销量已逾42.5万册。

  此外,小说连载网、视频网也成为出版商发现作者的新平台。如今的年轻人都喜欢搜索视频内容,关注同伴感兴趣的话题。为了吸引这些年轻读者,网络红人转变为图书作者的现象屡见不鲜。

  2015年3月,哈珀·柯林斯出版了年仅11岁的YouTube明星罗比·诺瓦克和姐夫布拉德·蒙塔古的作品《儿童总统的精彩演讲》(Kid President’s Guide to Being Awesome)。企鹅兰登书屋也于6月出版了绰号为“屁弟派”(PewDiePie)的YouTube红人卡尔伯格的《这本书爱你》(This Book Loves You)。

  此外,借助Instagram平台发布诗作,聚集大批粉丝,正成为新生代诗人出版诗集的跳板,这在英国已形成一种“Instapoet”现象。摄影家蕾切尔·胡林在Instagram上连载的小说作品《》(Hey Harry Hey Matilda,讲述了一对双胞胎通过书信方式告诉对方自己的生活和希望的故事),已经有超过7500万粉丝,还在Instagram创建了一个专门网页。此外,还有Lang Leav在Tumblr网站上分享诗作,聚集了5万粉丝,她自助出版了第一本诗歌,之后出版商出版她的第一本诗集在一个月就卖出近1万册,如今她已有了一位很不错的经纪人。

  出版商自建在线社区

  四五年前开发APP还不存在可见性的问题,而现在,随着APP数量的急剧增加,如何让消费者发现自己的APP已经成为非常关键的问题。2015年上半年,美国儿童及青少年电子书销售出现了45.5%的下滑,大量的APP一问世即被淹没,在童书领域尤为明显。为此,出版商希望在数字化时代,与消费者建立起直接的联系,于是开发在线社区平台,就为出版商提供了一条有效的解决方案。

  费伯出版社几年前先后创办了提供创意写作培训的费伯学院和费伯会员项目,2013年又与布鲁姆斯伯里共同推出了基于订阅模式的戏剧在线平台,服务于图书馆、师生和研究人员。费伯出版社非常看重这种新的方式,因为可以直接掌握很多消费者的数据和反馈,建立起自己的数据库,具有很高的价值。

  2015年,英国HotKey图书公司也在进一步推进在线平台计划。该公司的在线社区能让人们像在YouTube和Instagram等社交媒体上一样交流对话。对于HotKey这样一家电子书出版商而言,投资市场和公共关系才是占领市场和扩大市场的关键。

  DK出版社2015年1月推出了在线百科全书网站DKfindout!的测试版,为7~11岁儿童、父母及老师提供一个搜寻科学、数学及地理等领域信息的社区空间。在保证内容的高品质和安全性的基础上,针对每个年龄段读者提供声音、视频资料和测试题等多媒体内容。

开拓出租车、火车内容推送

  为乘坐交通工具出行的旅客提供方便阅读的内容,提高行程质量,使人们获得在繁忙生活中无法拥有的愉悦,正成为众多出版商和业外公司合作的一个着力点。

  2015年4月,企鹅兰登与美国铁路客运公司Amtrak达成协议,乘坐特快列车的乘客登录该公司的无线网服务AmtrakConnect,打开APP“在路上”,即可免费浏览企鹅兰登20多种电子书的精彩书摘,还可进入几家零售网站购买。

  同在4月,企鹅兰登(英国)公司还与打车软件Hailo开展名为“BlackCabBooks”的合作。在装有Hailo软件的出租车上放上企鹅出版的免费纸质书供乘客浏览,同时在Hailo软件中存入这些纸质书的有声版,读者阅读中发现感兴趣的优秀作者,就可以登陆这款APP下载有声版。

  法国国家铁路公司(SNCF)从2015年11月开始,为主干线铁路上的乘客,提供名为“e-LIVRE”的电子书库APP。乘客使用智能手机、平板电脑或个人电脑可以从该APP(其中有5000部法国经典作品及其他作品的摘录)中下载,进行线下阅读。45天内免费,之后每月支付9.9欧元可继续阅读。APP还提供写作、出版贴士和作者专访等内容。这款APP一经推出,即受到了大部分乘客的喜爱。

  有声书下载增长迅猛

  与CD形式的有声书相比,可下载有声书作为数字出版领域的一支新军,具有灵活便捷的特性。许多出版商都在发布畅销新书的第一时间同时推出有声版,满足不同读者的需求。

  不少出版商都使用同一个系列第一本书的部分片段免费试听或者以很低的折扣价格销售的策略,因为消费者建立忠诚度后,一般会继续购买后续作品。

  在2015年圣诞节前夕,企鹅兰登有声书公司制作了一系列广告,鼓励正在做饭的人们和旅行者听听有声书。2015年10月该公司推出了名为“Volumes”的APP,听众可以听到从上千种有声书中选出的精彩片段,还有一些免费听的有声书。2015年11月,阿歇特也发布了5款有声书的APP,提供很大的优惠力度,为移动听众提供美妙的收听体验。

  阿歇特有声出版公司则充分利用Facebook、Instagram和SoundCloud等社交媒体宣传有声书,在这些平台,该公司已经拥有38.6万粉丝。

  如今,消费者购买及下载有声书的渠道已经更为丰富,如出版社的网站、Audible的订阅服务及各种电子零售商的平台。 在有声书的内容上也更加多元,如西蒙与舒斯特为有声书增加了许多制作过程中的幕后资料,包括录制的采访、视频和在录音棚的照片,使消费者有参与其中的感觉。


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