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专访《征途2手游》制作人:14年的老IP如何与年轻人建立情感羁绊 2019-08-08 15:40:49 来源:news.d.cn 

从 2009 年北大毕业之后,张亚楠便加入了《征途》项目组,见证了这个 IP 在手游端的崛起。现时,他是《征途2手游》的制作人。

据财报显示,《征途2手游》在 2018 年巨人网络的整体业绩中占比明显。这说明巨人对这征途 IP 展开的种种策略是奏效的。张亚楠表示,征途“历久”,这大家都知道,现在是该“弥新”的时候了。

从听取新生代玩家意见,根据热点甄选代言人到打造征途大电影,做征途嘉年华,再到紧跟当下形势推出“国战”电竞赛事,征途走在时代变化潮头的前列,力求在保障 IP 内容的基础上,通过这些接地气的方式完成品牌的年轻化,同时也将“征途文化“传播得更远。

我们在 Chinajoy 期间采访了制作人张亚楠,他就征途 IP 弥新,征途2手游的产品运营策略以及对国战电竞赛事的规划和前景一一做了分享。以下为采访实录。

对接新世代玩家,为14 年老 IP 注入新鲜血液

征途 IP 已经 14 年了,IP 光环之外,游戏也做了一些明显的创新,让新、老玩家都觉得特别新鲜,就请你聊一聊这些创新的源头和最终的实现吧!

《征途2手游》是这个 IP 里最新的产品。我们希望能为这个 IP 带来更多年轻新用户,让大家知道《征途》,了解《征途》,并且能够喜欢《征途》。

我们的很多创新或者说跟《征途》老版本的差异主要源于:新用户的需求如何在游戏内得到满足。这是基于我们研发的构成来说,大量的年轻人加入我了们的研发团队,听取他们的想法,并通过游戏制作实践。

除了团队年轻化之外,我们还经常与用户保持频繁的沟通频率。基本上每周,我们都会在微信上做一个主策面对面的环节,用户提出诉求,我们正面的解答,并且作为之后的研发内容在游戏内呈现。

我们的核心是满足年轻化用户的诉求,通过听取意见并筛选,制作成游戏内容,再经过用户反馈之后,才逐步形成大家看到的《征途2手游》。

IP 游戏在创作的平衡要比原创的要难一些,因为可能太过依赖的话,玩家就会觉得了无新意,如果太跳脱 IP,就可能又难以兼顾到情怀的本身。 你们对《征途2手游》做的尝试有哪些经验之谈。

首先,我们还是要看一下这个 IP 的核心内容。

既然它(征途)能在 10 多年仍能保有影响力,说明它的内核非常有价值,并且得到了广泛的用户认可,不过,这对很多新用户来说,是一个门槛。比方说“搬砖”,老用户听到这个词会知道这是游戏任务,如果我们跟年轻用户讲“搬砖”,它完全理解不了这是什么。 

因此,第一个我们改动方向,就是让用户能够快速融入并且了解征途核心内容。

我们为此做了大量投入,比如在游戏内引入明星玩家做指挥官,年轻人喜爱的主播形式,选拔玩家辅导其他的不会玩的玩家,目的就是希望降低新用户进入门槛,使他们对 IP 产生认同感。

第二,我们根据手游用户习惯(时间习惯、付费习惯)进行了游戏内容的调整,使他们获得更好的游戏体验。因为端游都是大家坐在电脑前面去玩,时间很长,而手游更加“碎片化”。

第三,引入了新的形式,比方说在游戏内做“国战”电竞,吸引年轻用户。

总的来说,在保证 IP 应有的内容情况下,我们又新加入了年轻人喜欢的内容,甚至说是扩展 IP 对于年轻用户的影响力。

前不久,巨人公布了《征途》大电影首款预告片,这也为《征途2手游》的影游联动创造了可能性。未来,《征途2手游》在内容的创作上如何与电影无缝衔接?

我们已经在做的影游联动的资料片,内部对此很重视。电影的内容目前还处在保密阶段,我们不方便透露具体内容。但可以说的是,这是一个比较深入的联动合作,我们会根据电影具体的场景、效果以及剧情在游戏中去呈现相应内容,包装成一部庞大的资料片,呈现给玩家。

那么,你们如何借着这一波自有 IP 的深度合作,创造出双赢的局面?

从大的品牌上来讲,有了电影之后,相当于为《征途2手游》在游戏外做了很多宣传,让大家更广泛地知道《征途》品牌。

从细节上来说,《征途》常被称道的国战激情和兄弟情谊,也会成为扩展的内容。这些内容可能会促使老玩家回流,成为新用户了解游戏的重要手段。 这样的合作也进一步完善了“征途”品牌的文化。

以用户诉求为先,与产品运营工作结合

近期《征途2手游》邀请徐锦江先生做代言人,十分新鲜,请问一下邀请他的初衷?(出于网络舆论的偶然性抑或其他?)

我们之前官网被黑了,他们把我们的人物都 ps 成了徐锦江。我们觉得这个其实挺有意思。玩家对这个事情也很关注,也觉得很有意思。

我们对此的理解主要体现在三个方面:

第一,我们的游戏玩家也对他(徐锦江)感兴趣;

第二,我们发现徐锦江在网络上形成了热点,他的表情包年轻人也很喜欢;

第三,徐锦江对征途的在我们这个 IP 范围下的一些老用户也有很高的认知度。 

结合这几点,这个合作对我们是有利的。而对用户来说,也是他们喜闻乐见的。

徐锦江不是传统意义上的大明星,这种代言人策略会给你们未来的相关工作带来怎样的启发?

这(徐锦江代言)给我们的启发很明确。一方面,我们要通过团队分析,去发现用户喜欢什么内容;其次,如果市面上出现了热点,我们的产品会及时跟进。这是一个偶然事件促成了的结果,带来的反馈是好的。我们后面可能还会陆续关注热点,为征途品牌注入了新鲜血液。

你们这几年都在举行的征途嘉年华,相当于为游戏的幕后研发人员和受众打造了一个很好的沟通渠道。嘉年华只是一个形式而已,你们做了哪些核心的工作?

嘉年华的核心目的是跟用户沟通。尽管我们也做了很多东西去吸引用户,但用户最关心的还是能跟研发人员面对面的沟通。

《征途2手游》第一次亮相嘉年华时,我们的策划人员去得比较少,但是来的用户又非常多,沟通效率未达预期。第二次在乌镇做的时候,我们带着游戏创作的核心团队都去了,跟用户做了非常深入的交流。

第二,我们在嘉年华上也会就计划想做的内容,与用户进行沟通,仔细聆听,然后根据反馈,考虑落地的可能性。好处在于,用户的参与程度更高,(对未来的内容)接受度也会更高。

嘉年华一年仅有 2 次,承担的功能有限,交流其实也不会完全充分,你们是如何将这些线下的成果带到线上,并最终反映在产品本身?

我们在线上线下始终跟玩家保持着密切的交流。

嘉年华是征途整个品牌的包装,也不适宜一年举办个五六次,但我们跟玩家的交流会保持在每年3到4次的频率。第一次,我们选在了长城,那是在北方,南方的用户会觉得太远,可能来的也比较少。这次我们选择乌镇,相对北京来说,它是偏南方一点,以此来满足这个区域内的用户诉求,接下来还会走进其他城市,满足不同区域玩家的沟通诉求。

除了线下之外,我们还有线上的反馈途径,包括前面提到的公众号收集意见。用户意见收集上来之后,我们还是要把它转化为可执行的内容,做到游戏内,之后再通过线上的反馈做终极优化。

比方说我们的国战比赛,已经做到了第二届。第一届大家玩下来很激情,但策略上不够好;到了第二届,我们通过线上和线下的玩家沟通将赛事做了调整,最终获得更好的反馈。

抓住国战玩法核心,打造有参与感的电竞赛事

“国战”一直是征途系列的核心玩法,能否分享一下“国战”在《征途2手游》与他的兄弟产品存在哪些差异化的设计?

我们现在做的国战电竞,其实是面向新用户的。对年轻人来说,电竞是备受喜爱的“玩法”。比方说在征途里面,最初只是国家之间的战争,而在最新一届(国战赛事)里面,玩家已经可以“灭国”了,这就是听取了第一届赛事的反馈而做出的修改。

我们筛选了很多明星指挥官这类人气玩家来带着用户去玩。在实际落地的时候,我们只做基础规则修改,把玩法就交给玩家,策略选择都是基于玩家自发的讨论形成,最后根据这个方法去落地,而不是说一成不变的跟着我们打打打。

征途的国战赛事已经做了两届,你觉得是否达到了预期?存在着哪些不足?

两届赛事做下来,比我们预期的玩家反应要热情得多,这样我们才能收集到更多的用户的建议,包括前面说的“灭国”,就是因为用户呼声高,我们才在游戏里落地。

第二届做完之后,我们也在做接下来的整体规划,后续还会强化赛事体系,包括扩充明星指挥官,在规则之上演变更多的玩法,让玩家获得更高的自由度。简单来说,我们会把规则做的更简单,让用户去琢磨该怎么玩,不去要求用户“一定要这么干”。这都是我们接下来优化的方向。到了第三届国战开打的时候,我们会把前面说的这些内容逐步的落地。

有一些声音对 MMO 做电竞表示质疑,您如何看待这个问题?

电竞现在很普遍,大部分的电竞呈现方式都是选手在台上玩,观众在台下观看。而征途的国战电竞可以让玩家参与到整个过程中。比如说,国战不仅仅是要求指挥官的指挥能力很强,他还需要玩家的支持,这样大家就能共同参与进来。

也就是说,国战电竞的要求更复杂,尽管观赏度、策略性暂时没有传统电竞那么完整。这是我们未来持续优化的地方。未来,我们会继续发觉明星指挥——就像传统电器挖掘选手一样——能找到这样的人带动大家玩。这是我们重要的努力的方向之一。

稍微展望一下的话,在未来如何让国战赛事走出电竞的发展轨迹?

我们做国战电竞的初衷,是因为用户喜欢国战,也符合用户对这一块的认知需求。我们接下来会想办法扩大它的影响力。尽管仍需摸索,但上升前景还是有的。 

最后,请您对征途品牌做一些展望吧!

征途到今年已经第 14 年。一个品牌十几年下来,现在已经进入了历久弥新的阶段。“历久”大家已经知道了,而“弥新”对我们来说,是需要我们开始往外去扩:扩展新的用户,扩展游戏外的影游联动,电竞赛事等。这些措施都是为这个品牌注入新的活力,让品牌更加年轻化。

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