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阿里牵手太合,从版权战到创新战 2020-03-16 15:56:40  

从播放器逻辑重新转向产品逻辑,这既是音乐平台自我迭代,又是行业回归合理竞争的必然选择。在独家版权不能再作为绝对壁垒的时候,数字音乐平台需要探索新的音乐内容互动方式和视听体验,助力行业驶向更宽广的水域。这也是为什么,阿里巴巴创新业务事业群与太合音乐集团的这次合作尤其值得关注。

作者 | 泰贤

近日,阿里巴巴创新业务事业群宣布与太合音乐集团达成数字音乐内容合作,虾米音乐、天猫精灵以及鲸鸣、唱鸭将获得太合音乐旗下艺人的歌曲授权和内容服务。

由于音乐版权的有效期一般在三到五年左右,对虾米音乐而言,这是其加速内容建设的一次正常投入。更重要的地方在于,这次合作涵盖了面向未来市场的短音乐和IOT智能设备等新兴音乐商业领域。

这次合作也预示着阿里在音乐赛道持续加码的方法,正在向探索内容合作形式多样化和满足音乐消费需求个性化的方向延展。

新战场的开辟也让音乐这门传统的生意在数字化的大背景下变得有趣起来。

01 | 新需求带来新挑战

阿里旗下音乐产品的多样化是推动此次合作的核心因素。

在这次合作中,太合音乐集团将旗下音乐内容和服务分别授权给虾米音乐、唱鸭、鲸鸣和天猫精灵等不同类型的音乐产品,阿里获得音乐版权后,将根据不同产品特点和用户需求对内容进行再次分发和生产。

近几年不断涌现出的音乐类创新产品也对内容层面提出了定制化的需求,作为消费链路上的基础环节,新需求推动着新挑战。

阿里巴巴集团创新事业群音乐内容合作中心负责人音果介绍,本次合作将内容授权到唱鸭和鲸鸣这样的短音乐互动产品时,除著作权外,词曲版权也将作为重点维护的权利之一。这点对于短音乐来说提供了更加丰富的创作空间和落地场景。

音果举例的唱鸭和鲸鸣都是音乐赛道上的新玩家,它们也是阿里巴巴创新业务群近一年来孵化的创新型短音乐产品。

唱鸭于去年5月正式发布,定位以弹唱工具为切入口的短音乐音乐社区,用户可以通过图标提示,在0音乐基础上实现30秒左右的简单编曲和编词。鲸鸣于今年年初推出,是一款主打语音弹幕的K歌产品,用户通过发布最长25秒的语音弹幕参与歌曲的合唱,目标人群为白领和学生。

不同于侧重听歌场景的虾米音乐,这两款新产品的娱乐性和互动性更强,通过介入歌曲创作的方式,调动用户参与的积极性,在使用产品的过程中,热门更像是在“玩音乐”。无论唱鸭还是鲸鸣,它们都在尝试用短音乐的形式满足年青一代音乐消费者的新需求。

伴随短视频平台的兴起,年轻人的音乐消费习惯正在发生变化。完整的歌曲被更短的视频形态切割,作为bgm的音乐片段成为当下歌曲走红的一条新路径。今年,华纳音乐在招股书中特别提到短视频产品TikTok为音乐市场带来的巨大增量价值,其旗下艺术家、美国乐队Fitz & the Tantrums的歌曲《HandClap》就是通过TikTok在2018年在亚洲市场走红。

数据显示,在鲸鸣中超过六成的用户为95后,而这个数据在唱鸭则突破90%,上线半年MAU仍保持月均超180%的增幅。

“年轻一代的用户可能已经不玩K歌产品了,但他们可能喜欢用唱鸭、用鲸鸣。他们的听歌习惯可能已经从听长音乐,到听片段和副歌。我认为在整个音乐赛道上,还是有非常多像这样没有被挖掘、没有被满足的与音乐相关的用户诉求的。”虾米音乐负责人忆如说。

对于音乐内容商来说,除了提供音乐内容服务,他们也希望跟上不断更新的用户需求。音果也提到,太合一直以来都很希望能同阿里进行全面合作。“在长音频这件事情上取得突破,其实是一个非常难的事情了。作为内容商来讲,太合音乐也更愿意去看到一些新的创新性产品和新的商业机会,这对他们来讲是未来的希望。”

同样的挑战也对应到虾米音乐的业务拓展。一直以来,虾米音乐的定位和用户印象都是相对垂直和深度的音乐平台,打出的slogan是“发现音乐新世界”。包括去年升级虾米电台和成为国内首家提供MQA音质的音乐平台,相较于TME宏大的全生态布局,网易云的社区搭建,虾米体现出的发力方向,更多在于音乐审美、推荐体系和创新视听,强调数据和技术是让用户享受好音乐的新生产工具。

相对小众的定位更需要突出技术、产品和运营上的优势,以此输出平台调性来应对复杂的竞争环境。调性的塑造划分出更垂直的人群和更高粘性的用户,这也是在还没有形成独家版权非此即彼的竞争局面时,大多数音乐平台吸引用户的方式。

“但如果你为了保持一个调性,不去做一些新的探索,你也很难去吸引更多的新用户。”忆如介绍,虾米音乐已经在尝试打造从听音乐到玩音乐的消费体验。比如目前在产品层面,虾米音乐和同一事业群下的鲸鸣已经实现打通,听歌页面插入了可跳转至鲸鸣APP的入口。

去年,虾米音乐从阿里大文娱转到阿里创新业务事业群下,这一变动某种意义上也佐证了,虾米音乐之于阿里已经不再是一个单纯的听音乐产品,而是至于阿里生态之下,探索音乐内容消费新形式的一个切口。

音果表示,阿里与太合音乐集团的合作,将开拓国内音乐领域的数字化基础设施建设,并通过创新型产品的视听体验覆盖多种类型的音乐消费场景,以满足年轻消费者的个性化内容需求。做音乐行业的基础设施,是阿里的目标。

02 | 回归产品逻辑

对于阿里来说,如何更深入地在音乐赛道上进行多元化布局,其逻辑的出发点不再是,也不能是一个单纯的音乐播放器。内容合作的形式探索背后,阿里真正的注意力实则放在通过音乐产品创新开启新一轮跑马圈地。这种思路转变也是数字音乐市场上正在发生的新变化。

今年3月初,在网易的财报电话会议中,丁磊直接表示了对华纳、索尼、环球为首的几大唱片公司独家销售模式的不满。“不仅是网易,也包括华为、小米、OPPO、VIVO等需要购买音乐版权的公司,付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本,这是不公平、不合理的。”

独家版权一直是包括网易云音乐在内诸多数字音乐平台的痛点。99%以上的版权共享并不能实际填补上大多音乐平台的缺口,剩下1%的核心资源差异覆盖了大多数用户的收听习惯,如果执着于版权战,平台之间的竞争终将简化成经济实力的比拼。

五年间,大型数字音乐平台尤其是腾讯音乐、网易云音乐和虾米音乐之间的版权大战,经历了从争夺独家授权的比拼时期,到互转授权的相对缓和期,再到今年2月由网易财报电话会议传出,三大或将在这两年取消独家协议的消息,围绕版权持有问题的竞争焦点似乎正在渐渐被模糊。

“中国现在音乐版权的发展是一个特殊时期的状态,它不代表着未来,不是一个长远的走势。将来音乐作品也好、艺术也好是需要被更多人消费的,只是在消费的过程中,大家有各自的喜好。”音果说。

在独家版权不再能作为建立壁垒的唯一有效武器的那天到来之前,数字音乐平台需要提前跳出播放器逻辑,尝试探索新的音乐内容互动方式。这也是为什么,阿里与太合的这次合作尤其值得关注。

与阿里联动内部生态进行产品创新的思路略有不同,网易云音乐的关键词是用户和社区。在2019年Q2的电话会议上,丁磊提到其自身的盈利模式目前除了传统的会员和广告,音频直播和社交功能是未来网易云音乐两个发展重点。

在直播与视频类内容侧,网易云于2018年下半年推出LOOK直播平台,鼓励平台UGC内容的发展。2019年,“音乐+社交”成为重点,网易云接连上线云村交友小程序和广场功能,打出MLog(Music log 音乐日志)的音乐社交概念。

版权上拥有绝对优势的TME,也在开发播放业务之外的产品。从背靠QQ音乐版权库的音乐短视频编辑应用“音兔”的上线,到加码虚拟偶像,到推出音乐互动产品“猜歌星球”,再到前不久刚官宣的全景音乐现场品牌TME live,TME的布局涵盖线上到线下、主流到亚文化的泛娱乐产业。

但必须承认,版权在短时间内仍不会退出竞争舞台,且目前仍是各大音乐平台的核心竞争力,甚至有新的玩家正等待入局。2019年上半年,TIK TOK从印度最大的两家唱片公司T-Series和Times Music处获得了版权,在海外进军流媒体业务。而后在TME与各大唱片公司音乐版权合作即将到期之际,也传出抖音和快手均有意入局的消息。

如今,数字音乐平台的竞争对手不仅是彼此,竞争的重心也将从独家授权的争夺重新转回产品和运营能力的比拼,甚至是创新能力和跨界能力的比拼。从播放器逻辑重新转向产品逻辑,既是各音乐平台谋求新增长点的需要,又是回归行业合理竞争的必然。

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