第2597期文化产业评论

说起城市IP形象，不得不提日本熊本县的熊本熊，这只脸上有两坨腮红会卖萌会耍贱的小熊赢得了全世界人民的喜爱，估计大家的手机里都有几张熊本熊的表情包吧。反观咱们国家一些IP形象，好像没有哪一个如熊本熊那般走出国门，风靡全世界。那么我们的差距在哪？为什么日本的城市IP形象可以这么成功？

作者 | 陈格雷

来源 | 文化产业评论

正文共计3837字 | 预计阅读时间8分钟

中国的城市、文旅、企业创造了千千万万个吉祥物或企业形象令人遗憾的是，没有一个是交口称赞、人见人爱的IP形象，几乎所有这些形象都渴望成为下一个熊本熊，可就是没有人能做到。

我决定，将日本主要的城市IP形象列出来，并给予一一点评，看看我们究竟差距在哪？

在开始前，先说说我研究后的感受——这些日本城市的IP形象不仅仅代表了当地的文化或土产、风光，最重要的是它们是有灵魂的，它们仿如陪伴在市民身边的小小神灵默默守护着当地人民。而反观中国的文旅IP形象就真的只是吉祥物，是物、是拟人、而不是灵。

下面，就让我们开始吧！

熊本县 - 熊本熊

日本47个都道府县都有“吉祥物”，其中知名度最高的，当然是下面这位——熊本熊。

2010年，熊本熊诞生，这只能卖萌、能耍贱的有腮红的熊迅速获得了超高的人气并走出国门赢得世界级喜爱，其周边产品营销成绩已经创下超过85亿RMB的收入。

「我的点评」

熊本熊最具灵性的地方，就在于它极为“傻缺”的表情、状态和动作，将人们直接打动，这种“傻缺”其实是某种内在的、深层潜意识的萌化表达。

而国内众多的吉祥物设计，都想学熊本熊，却没有一个敢于做到“傻缺”，试想一下，熊本熊的这种表情，如果放到一个人、哪怕是一个孩子的身上，都会显得太傻了，甚至于有点痴呆，这是国内难以接受的。

国内的形象设计，绝大部分还停留在健康美好的拟人化设计，殊不知这样来做，就无法真的触及人性的底层，无法真的做到无可抵挡的可爱，因为，最本质的可爱，是不那么完美的、甚至有残缺的。

高知县须崎市 - 水獭“新庄君”

高知县须崎市位于高知县中部，面临太平洋，辖区内多为喀斯特地形，并延伸至海岸线。因此具有许多美丽的海湾风光，这里也是被认为是日本最后目击到水獭的地方。

所以须崎市的吉祥物新庄君，设定是最后一只日本水獭，肩负着寻找同为灭绝物种的水獭同伴的任务。

在2016年日本地方吉祥物大赏赛中，新庄君荣获了冠军。

「我的点评」

其实这个IP吉祥物的身世是很辛酸的，是一只已经灭绝的日本水獭，还要肩负起寻找灭绝伙伴的沉重任务，而且还不可能成功。但这样，反而让它有满满的故事、情怀，这正是众多城市形象最渴望的东西。

再看新庄君的表情，充满了无辜和无奈感，惹人怜爱，与其角色的设定极为呼应。

可以试想一下，如果在中国，能允许让一只已经灭绝的动物担任自己城市的形象代言吗？这岂不是说明自己保护不力？能做得这么无辜无奈吗？岂不是不够完美？所以，只对浮于表面的美好追求，其实阻挡了真正可爱的IP形象的诞生。

京都府宇治市 - 茶茶王子

宇治市是源氏物语故事的主要舞台，这里不仅有闻名的宇治抹茶，还有世界遗产寺庙平等院，是一个有悠久历史和童话传说的城市。

所以它的吉祥物也非常带有幻想的气质——茶茶王子，他是茶茶王国的第 88 代王子，头上的王冠是茶道的时候用来搅拌抹茶的茶筅。

「我的点评」

这可是一个有童话式世界观、有身份、有文化道具的IP形象：茶茶王国、88代王子、王冠可以用来搅拌抹茶……同时，这位王子还含着奶嘴，一副没有长大的憨样。

让城市形象与城市文化有良好的关联和传承，也是中国的IP吉祥物常常要达到的目标，只是虽然做是做了，却总是过于成熟，不够呆萌，在世界观设定的火候上，也未必能达到茶茶王子的程度。

北海道苦小牧市 - tomachop

苫小牧市是北海道西南部的一个城市，距离札幌市仅九十分钟的车程，这里可是一个盛行竞速滑冰和冰球的城市，市内有许多滑冰场和冰球队。滑雪气氛浓厚。

因为市鸟是白鸟，因此吉祥物也按照白鸟的样子设计，脖子上带着一串当地特产的蓝浆果项链，帽子是北极贝。

「我的点评」

这种设计思路和形象造型感，倒是国内的IP形象可以做的，而且经常做，就是在设计的细节上，相比起来还欠缺一点点细致和感染力。

埼玉县深谷市- fuka-chan

深谷是位于埼玉县的一个小城市，这里只有15万人口，主要支柱产业是农业和花卉。其中的特产“深谷葱”，在日本可是颇有名气喔，是日料中的上等食材。

所以深谷市的吉祥物，是一只普通的可爱兔子，有着像角一样的大葱帽子，上面还写着“深谷”的 fu（发音开头字母），胸前的装饰是市花郁金香。

在收葱的农忙季节，它还会出现在田地里帮忙。告诉大家，深谷葱要上市啦。（这场景真是萌翻了）

「我的点评」

日本的IP形象设计，最厉害的是通过细节的处理，实现对“萌”感的把握，这只IP形象的思路，国内都能想得到，难就难在对身体比例的把握，已经尽管它五官俱全，但仍显得非常简洁，和充满符号感。

滋贺县彦根市 - 彦根喵

彦根喵是日本2010第一届治愈系吉祥物竞选的冠军！比熊本熊资历还要老喔（熊本熊是2011年的冠军）。它是彦根市为纪念彦根城筑城四百年而创造出来的吉祥物。

彦根市最有名的的就是彦根城了，这是日本国宝与国家古迹中仅存的四座木造城堡之一，完整地保留了江户时代以前的筑城方式。

而彦根城的第二代藩主井伊直孝，与猫之间有着不少传说。所以彦根喵的形象就诞生啦，它头上戴着的武士头盔，设计构想就来自井伊直政的红色战甲。

「我的点评」

它其实是一只“猫武士”，有非常充足的历史背景和文化传承感。

中国和日本在吉祥物造型上有一个明显的差别，就是即使设计的都是一只猫、一只狗，中国会将这只猫或狗，设计得非常像人，而日本的设计，仍然充分保留了猫或狗的本来气质和特性。

其结果是，中国的设计因为将动物设计得太像人，反而失去了宠物感，而日本则不会，萌宠感十足。

栃木县佐野市 - 佐野丸

佐野丸是一只武士打扮的可爱狗狗，是2011年地方吉祥物的冠军。头上的斗笠是佐野名产“大海碗”（一种拉面碗），碗上的花纹也变成了满满的 SANO（佐野的罗马字印花），腰上佩戴着当地小吃 " 油炸马铃薯 " 串。

佐野是一个“旅游立市”的小城市，这里有日本名泉“出流原弁天池涌水”、万叶集中的花山“三代山”、唐多城址等多个景点。还有拉面等地方小吃。

「我的点评」

上一只是猫，这一只就是狗了。请看回我在上一则里说的中日设计思路差别，既然是只狗，那就应该还是一只可爱的狗，而不是把它变得太像人。

爱媛县今治市 - 巴里桑

爱媛县今治市的吉祥物大黄鸡“巴里”，是熊本熊的好姐妹。巴里身高150，腰围150，体重150，圆滚滚的身材总是被人欺负，而且连熊本熊都跑不过。

巴里头上的王冠是位于濑户内海、横跨来岛海峡、连结大岛与四国的“来岛海峡大桥”。船型的钱包象征着今治市引以为傲的造船业。腰封是今治市的特产绒布。

「我的点评」

这只大黄鸡的笨拙感、傻乎乎感真的是不亚于熊本熊，虽然戴着象征大桥的王冠，象征造船业的钱包，但显然设计者没打算让它威武起来，坚持让它傻萌笨萌下去。

设想一下，如果在中国，在有了象征大桥的王冠和象征造船业的钱包后，能允许这只吉祥物这么笨吗？一定会朝着高、大、全的方向而去。

所以，什么时候国内能充分接受吉祥物的笨拙感和傻缺感，就能做出真正大受欢迎的IP吉祥物出来。

群马县 - 滑次郎

日本新晋的人气吉祥物——滑次郎，是一只非常非常非常丧的蘑菇头。它是群马县为了振兴近年来低落的香菇销量而设计出来的吉祥物。

说好是要积极推广香菇的销售，但它却总是一副无精打采、消极怠工，毫无干劲的表情。据滑次郎本人说法，它是被迫帮忙宣传香菇销售业，所以总是一副可有可无的样子。

这无精打采、对工作一点都不积极、但又不会明显排斥的样子，完全符合我们一个月有 28 天都不想上班的心情啊。

「我的点评」

最关键一点，这个IP形象的情感关键词是“丧”，是一只很丧的吉祥物，这正是它可爱的原因。

滑次郎有一种能一下子让人怜爱的能量，连卖自己份内工作的香菇都显得无精打采，实在是很能引起人们的情感共鸣。

国内能接受一个城市吉祥物这么“丧”吗？

千叶县船桥市 - 船梨精

一只会“开口说话”的吉祥物，在日本的人气已经有超越熊本部长的架势。设定是个话痨，语速快，还有口头禅，经常在记者会上惹得现场众多记者和粉丝捧腹大笑。

它的名字来源于船桥市和当地特产水果梨子的组合，外形是一只穿着蓝色围兜的黄梨子，招牌动作是高度惊人的弹跳，总之，疯疯癫癫充满活力。

「我的点评」

确实有受欢迎度超越熊本熊的可能性，就因为船梨君实在是太“抓狂”了，它与生俱来的气质就是“拽”得“抓狂，太好用来进行现场活动了，十分之抓眼球。

这又是一只精神状态不那么正常的吉祥物，所以有机会大红。

静冈县滨松市 - 家康君

这是日本众多的城市吉祥物中，很少见的用人物为原型所设计的，家康君的原型就是战国时期的一代大将德川家康，固定出场造型是头上的鳗鱼发髻和钢琴外套。

位于静冈县西部的滨松市，历史上就是德川家康青年时期的居住地。城中的滨名湖是日本知名的鳗鱼产地。走在滨松的大街上，认证的鳗鱼料理店随处可见。

家康君和服裙摆上的钢琴键盘，代表着滨松“音乐之都”的美誉，因为日本的钢琴几乎都出自滨松市。

「我的点评」

这是日本少有的、完全以历史人物为吉祥物的城市IP形象，全因原主是大名鼎鼎的德川家康，德川幕府的创建者，如果类比的话，相当于是中国明朝的开国者朱元璋。

我们可以设想一下，国内比如是朱元璋的家乡凤阳，如果决定将朱元璋作为城市吉祥物，能将他设计得这么呆、笨和Q版吗？恐怕不能，这就是根本的差异。

所以，城市形象IP的设计，可不可爱、受不受欢迎，关键的原因是在思路和境界，只要能将思路打开放开，让形象变得更原生态一些，有缺陷一些，更贴近潜意识直觉和本能感受一些，就自然能做出真正可爱的形象IP。

最后，送上我几个月前设计的、最接近潜意识的6感调色板——

这些是“萌”系的IP形象

这些是“骚”系的IP形象

这些是“燃”系的IP形象

这些是“丧”系的IP形象

这些是“拽”系的IP形象

这些是“呆”系的IP形象

只要能更接近这6种感觉就可能做出大受喜爱的IP形象。

关键还是我们的心态，能不能真的放开……