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国内市场IP运营追求流量为王 缺乏真正的价值生命力 2020-10-22 20:27:02 来源:新浪财经 

在中宣部版权管理局指导支持下,由国家版权交易中心联盟主办的“2020 中国·北京国际版权授权大会”如期在10月21日至22日隆重召开。厦门安妮股份董事长张杰出席“网络时代下版权产业多元化发展论坛”并演讲。

首先关于IP,张杰表示,我们过去所说的IP是源发于智慧财产权,也是“知识产权”的英文缩写,其中主要包括了著作权、商标、专利等权利。可以说源发IP一词指知识资产的产权和收益权,近年来国民对文化需求的触动和国家对文化产业发展的大力支持下,似乎已经从过去的内涵上丰富和扩展开来了,我们可以看到,近年来在市场中出现了一些以一个版权IP为核心,而后将文创、动漫、影视、游戏、文旅乃至潮流时尚等整合运营起来开放出新的内容形式、商业场景和市场价值的新金融业态与方式。

因此他强调,今天的IP也许应该有一个增加的内涵,也就是IP是拥有特定内涵价值和特征的可持续开发的智慧资产。同时他还指出,今天国内市场上的IP运营还更多的表现为内容为王、流量为王上,以至于所谓的IP实际上是红极一时的产品,缺乏真正的IP价值和生命力。但我们有理由相信,随着市场的发展以及业界同仁的精进,我们的IP市场会越来越具有IP的基因和逻辑,会赶超像迪士尼、漫威这样的超级IP,成就更具影响力和生命力的IP市场。

关于IP特征,他表示,优质的IP会有四个突出的特征,即价值观、辨识度、自流量和变现力,这四个特征使得IP既成就现实的高市场价值与业绩,也拥有了长久的生命力和持续开发的可能。在价值观维度,可以看到优质的IP具有明显确定的价值观,也可以细分为世界观、人生观、价值观。而由于价值观是恒久的,是容易打动人心的,因此,最容易让消费者产生带入感,生成强烈的共鸣。比如韩剧进入中国时就抓住了中国儒家文化的价值观,从而顺利的进入了中国市场。再比如动漫《超能陆战队》中的大白,以及呆萌的世界观、善良包容的人生观、温暖别人不求回报的价值观,成就了超级IP。可以说价值观是IP立足的根、是IP构成的灵魂,也是IP成长的引擎。

在辨识度维度,优质IP能够很好的运用独特的形势和人格化打造,来建立很好的辨识度,以使自己能在消费者的记忆深处长久留存,如《大圣归来》改编于《西游记》,其使用了《大圣归来》的名字,从而创建了自己的专属IP和高辨识度。高辨识度的IP因为更容易让人识别了记忆,从而大大增强了IP自身与消费者的互动效率和好感度。

在自流量维度,自流量指IP凭借自身的吸引力,可以在全网内多平台传播,从而获取更多用户、更多分发和传播的能力,优质的IP通过这样的能力提升自身价值。

在变现力维度,变现力指IP通过自己创建的社群、粉丝团和衍生品等方式,实现营收变现的能力,同时优质IP还具备进行二次、三次创作,从一个IP发展成一个IP体系的可能,实现多品类、多人群、多方式持续运营收益的可能,优质的IP通过极强的变现能力,实现良好的市场价值。

关于流量与IP的关系问题,他强调,在IP建设过程中,通过多渠道、多流量人流,让路人转粉,从而让IP有生命里,这是一个必要的路径。但在IP变现的过程中需要特别注意处理好流量变现的问题,近年来我们看到某些历史旅游景点,应用自己的IP形象做流量变现,虽然有一定的营收,但是如果仅仅停留在流量变现状态,而不进入到IP变现层面的话,就有可能做一些简单商品,而并未打通游客与IP的价值观共鸣,价值成本方针下的产品会出现质量问题,这样的方向从长远看反而有可能削弱或混乱了自己的IP价值。鉴别流量变现和IP变现的方式可以看看同样的IP产品在景点内和景点的销售情况比较,有IP价值的产品在景点外一样抢手,因此我们在IP变现的过程中应该特别注意把握好,让变现的过程成为继续弘扬IP价值观的过程,以及继续扩大IP粉丝的过程,而不是一个简单的流量变现动作。

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